Rencana H&M Pakai Model Berbasis AI Tuai Kontroversi

JAKARTA - Brand fashion ternama H&M mengumumkan rencananya untuk menciptakan kloning digital model-modelnya menggunakan kecerdasan buatan (AI) pada tahun ini.

Langkah ini menimbulkan perdebatan di industri fashion, yang masih bergulat dengan dampak teknologi terhadap para pekerjanya.

Sebagai salah satu peritel pakaian terbesar di dunia, H&M mengungkapkan kepada CNN bahwa mereka berencana menciptakan 30 kembaran virtual dari model-modelnya sepanjang tahun.

Namun, perusahaan masih dalam tahap eksplorasi terkait bagaimana avatar ini akan digunakan. H&M juga menekankan mereka bekerja sama dengan berbagai pihak dalam industri, termasuk agensi dan para model untuk memastikan inisiatif ini dilakukan secara bertanggung jawab.

H&M menyatakan para model akan tetap memiliki hak atas kembaran digital mereka.

Dengan demikian, mereka bisa bekerja untuk brand lain dan menerima bayaran setiap kali avatar digital mereka digunakan dalam kampanye, sebagaimana dalam produksi foto biasa.

Paul W. Fleming, Sekretaris Jenderal Serikat Pekerja Seni Pertunjukan dan Hiburan di Inggris, menyambut baik janji H&M untuk tetap membayar model.

Namun, ia menekankan langkah ini harus diiringi dengan perlindungan AI dalam perjanjian serikat serta undang-undang yang melindungi hak pekerja.

“Perlombaan untuk ‘berinovasi’ dalam kecerdasan buatan juga tidak boleh menjadi perlombaan untuk menekan biaya demi meningkatkan keuntungan,” ujar Fleming, dikutip VOI dari laman CNN, Rabu, 2 April.

“Kecerdasan buatan tidak akan mungkin ada tanpa kreativitas dan kerja manusia, dan manusia harus tetap menjadi pusat dari setiap proses kreatif," imbuhnya.

Langkah H&M ini juga memicu reaksi negatif di industri fashion, di mana banyak pekerja sudah menghadapi kondisi kerja yang tidak stabil.

Sara Ziff, mantan model yang kini menjadi aktivis buruh serta pendiri organisasi Model Alliance di New York, menyampaikan kekhawatirannya terhadap penggunaan model digital tanpa perlindungan yang jelas.

“Dalam industri yang secara historis kurang memperhatikan hak pekerja, inisiatif baru H&M ini menimbulkan pertanyaan penting tentang persetujuan dan kompensasi," kata Ziff dalam pernyataan resmi Model Alliance.

"Langkah ini juga berpotensi menggantikan banyak pekerja di dunia fashion, termasuk penata rias, penata rambut, dan seniman kreatif lainnya dalam komunitas kami." lanjutnya.

Sebenarnya, H&M bukanlah merek pertama yang bereksperimen dengan teknologi ini. Pada Maret 2023, merek jeans Levi Strauss & Co. mengumumkan mereka akan menggunakan model berbasis AI untuk melengkapi model manusia dalam kampanye mereka. Namun, setelah menerima kritik tajam, Levi’s menegaskan tidak akan mengurangi pemotretan dengan model asli.

Pada Juli 2023, merek fashion asal Spanyol, Mango juga meluncurkan kampanye yang sepenuhnya dihasilkan oleh AI untuk mempromosikan koleksi terbaru lini pakaian mudanya.

Sementara itu, model dan influencer berbasis AI kini semakin banyak bermunculan. Bahkan tahun lalu, dunia menyaksikan ajang kecantikan pertama yang sepenuhnya diikuti oleh model AI.